“老字号”跨界求变 “固粉”莫依赖“爆款”

还记得“七粒奶糖等于一杯牛奶”的大白兔么？不久前，“老字号”大白兔奶糖与Godiva品牌合作推出大白兔冰品，两款冰淇淋一经亮相便受到追捧，快闪店门口的尝鲜者排起了长龙。

大白兔冰淇淋并不是大白兔母公司的“跨界首秀”。早在去年9月，59岁的大白兔就和美加净联合推出了大白兔奶糖味润唇膏。一时间，各大媒体争相报道，该款唇膏第一批发售920支，上线后1秒售罄。今年，喜迎60大寿的大白兔还推出了联名款服装，并脑洞大开地上线了大白兔香水、沐浴露、身体乳、香薰等周边产品。

作为“老字号”的代表之一，大白兔积极寻求发展、勇于跨界求变的举措值得赞赏。时代在变迁，优胜劣汰的铁律加速了糖果市场的竞争。对吃着阿尔卑斯、德芙、不二家长大的00后来说，大白兔俨然成为叔叔、爷爷辈的物件，中国糖果市场逐渐被外来糖果商占领了大多数份额。

大白兔在这个时候跳出惯性思维，采用跨领域合作的方式与联名方整合资源，将看似毫无交集的食品、用品领域巧妙结合形成创意新品。因其所跨尺度大、产生的“反差萌”效果一度获得了大量关注。

只可惜，大白兔冰淇淋在推广前几日受捧后，目前的热度、关注度与日俱降。与唇膏相比，今年的香水、沐浴露、身体乳更是低调开售，未跻身“网红”之列。购买大白兔创新品的消费者大多抱着怀旧或猎奇的心态追个乐子，回购率堪忧。眼下，又一年秋季到来，当我们挑选唇膏时，又有多少人主动想起那只风光一时的“兔子”？

“越活越年轻”的大白兔公司运用创新产品强势回归市场，可这些创新品“保鲜期”有限。跨界营销的确可以改变“老字号”产品单一化局面；可过度强调新意，造成自身品牌定位模糊、发展方向不清的“吃快餐”做法，只会造成所谓的新意流于形式。待“爆款”的新鲜感褪去，“老字号”仍会陷入寂寞的境地。

每个人的童年都保留着一份对糖果的记忆。作为“国民奶糖”，大白兔承载了众多60后至90后的童年回忆。如今，这只白兔如何成为新一代人的甜蜜记忆，还需发扬品牌优势，经过市场调研后拿出品质过硬、经得起时间检验的“固粉”之作，让金招牌行稳致远，避免成为昙花一现的遗憾。（林瑶）